Entenda o que fez o Nubank se tornar uma das marcas mais amadas do Brasil!
Pensou em Branding, pensou em Nubank
Construir uma marca forte será uma premissa para qualquer negócio no cenário digital, segundo a "1° Pesquisa do Brasil sobre Construção e Posicionamento de Marca da Nova Economia" feita pela Allídem, consultoria referência em posicionamento e construção de marcas de tecnologia. Nela, a maioria dos 335 líderes respondentes da pesquisa, apontaram o Nubank como referência de marca no quesito estratégia de Branding forte.
Com isso, nós da Allídem, em parceria com a Snaq, trouxemos alguns pontos sobre a construção de marca do Nubank que podem servir de inspiração para o momento da sua empresa.
Branding é muito mais do que apenas um logo. Os elementos visuais de uma marca importam muito, mas são só a ponta do iceberg. O convite aqui é expandir o campo de visão com relação a essa poderosa competência que deve estar presente em toda a jornada de sua empresa e seu cliente.
Branding na base: construir marca desde o início é estratégia fundamental
A experiência desgastante do atual CEO do Nubank, o colombiano David Vélez, que tentou abrir conta em bancos brasileiros e se deparou com um número sem fim de burocracias e baixa qualidade no atendimento, motivou a ideia de lutar contra a complexidade no mercado financeiro no Brasil e a criação um jeito diferente de “fazer banco”.
Numa primeira conversa sobre a criação da empresa, a COO do Nubank Cristina Junqueira, conta sobre o momento em que ela pesquisa no Google o termo “odeio banco” e mostra o resultado para o David:
"Os bancos não são amados em lugar nenhum mas, no Brasil, eles são especialmente odiados.” — Cristina Junqueira, COO do Nubank
Na entrevista para o canal "Os Sócios", Cristina conta que foi nesse momento que eles perceberam a importância de investir na construção de marca que deixasse bem claro a proposta de diferenciação.
Pela vontade de fazer diferente, David Vélez, Cristina Junqueira e Edward Wible fundaram em 2013, a marca que se tornou a principal fintech da América Latina e umas das maiores do mundo, chegando ao IPO em 2021, o grande sonho de muitos empreendedores. Juntos, começaram a desenhar a história da empresa que já via a importância do posicionamento de marca forte e profundo desde o início.
Nubank então nasce com pilares bem definidos e um propósito claro: romper com as burocracias e entregar cartão de crédito, e excelente atendimento numa experiência livre de amarras para o público cansado de um modelo antigo de banco.
Nesse cenário onde grandes instituições dominavam um mercado inflado, sem inovação e complexo ao ponto de tirar o poder dos clientes sobre suas próprias finanças, ficou ainda mais claro que o Nubank precisava trazer credibilidade e, para isso, investiu na construção de marca que fez o bom papel de criar uma narrativa para conquistar seus clientes e se diferenciar comunicando sua cultura exemplar, valores e forte propósito.
Quando o nome da marca carrega significado
A marca surgiu como uma empresa de cartão de crédito mas, o "bank'' no seu nome, já deixava claro a visão de que se tornaria banco. O “Nu” tem mesmo esse significado que você está pensando: pelado, transparente.
Um trecho tirado do blog do Nubank confirma:
“A nossa comunicação é transparente e simples. Nunca usamos notas de rodapé para ocultar informações em contratos. Até o cancelamento de um produto é facilitado”.
Com um olhar a longo prazo e a missão de estar sempre em crescimento, agora, em 2022, após ter atingido a visão de banco, o "bank" tem saído de cena para dar espaço para outros vôos.
“Não somos um banco: somos uma empresa de tecnologia em que o cliente está no centro da estratégia. Desenvolvemos nossa própria tecnologia, desafiamos a complexidade do setor e tomamos decisões baseadas em dados”. — David Vélez.
Design que traduz o universo Nu
Esse é de longe o assunto mais falado sobre o Branding do Nubank. O design da identidade da marca com seus ícones, fontes e imagens são cheios de significados e fortalecem a narrativa da marca e o seu reconhecimento. A fintech foi pioneira em adotar a cor roxa em um mercado onde esta cor não era explorada e fortaleceu o reconhecimento instantâneo do Nubank sem dizer uma palavra, por exemplo.
Começar cedo é um dos princípios de design do Nubank e a gente nota como esse pilar é vivenciado na empresa em todas as áreas, de acordo com esse trecho abaixo do blog da marca.
“Comece o design o quanto antes e entenda por que isso é importante. Estar envolvido em decisões iniciais e estratégicas permite mais experimentação e inovação.”
Com o cliente no centro também no design, ele é humanizado, pensado em cada etapa e contexto do usuário na utilização dos serviços e produtos. O time de design do Nubank é estimulado a aprender com cada interação do usuário e a encontrar formas de colaborar com pessoas de diferentes times com o propósito de encantar sempre.
Em 2021 o famoso logo do Nubank passou por mudanças. As curvas mais suaves trouxeram o lado humano, a fluidez dos traços representando um movimento giratório de constante evolução e as cores deram mais peso às letras tornando a leitura mais acessível. Tudo pensado na proximidade com as pessoas e garantindo que o conjunto de valores da marca seja comunicado.
Marcas reconhecidas no mercado apresentam um forte vínculo entre os clientes e a empresa, e constroem reputação, a partir do valor gerado na vida das pessoas. O trabalho de construção de marca deve ser encarado como um processo cuja gestão irá garantir a essência da marca no longo prazo.
A seguir, listamos quatro pontos estratégicos de Branding que o Nubank usa para garantir uma marca forte:
🟣 Público: inicialmente o Nubank começou com uma estratégia muito focada em um público mais jovem e mais digitalizado com o target foi evoluindo e aumentando.
🟣 Estratégia da Marca: propósito, posicionamento e proposta de valor sendo comunicados em todos os canais de maneira simples o tempo todo. " Você no controle da sua vida financeira".
🟣 Personalidade: sua Identidade visual e verbal foi criada como um DNA único que o diferencia e está alinhado com seus valores e princípios. Fonte, ícones, o roxinho que virou a maneira de apresentar o nome do produto, ilustrações e tom voz que expressa proximidade são utilizados por toda a jornada do cliente.
🟣 Pontos de contato: ponto de contato é todo elemento que te dá a oportunidade de se conectar com a marca e todos eles carregam a narrativa da marca Nu sejam pessoas, departamentos ou canais de comunicação.
"A marca é a tangibilização da essência da empresa, é a cultura, é o produto, é tudo uma coisa só". — Cristina Junqueira, COO do Nubank
Cultura que dá norte à jornada
O Nu sabe da importância de manter sempre forte a cultura da marca. Isso é tão alinhado que todos os produtos lançados no mercado foram baseados num dos pilares da cultura interna: fazer o melhor para os clientes. O cartão de crédito, por exemplo, chegou ao mercado estabelecendo uma relação de confiança com usuários que, inclusive, nunca tinham tido acesso ao crédito.
Esse é mais um exemplo de que, cultura e valores da empresa quando estão bem alinhados e executados, dão toda a base para a marca reforçar um posicionamento e uma proposta de valor bem comunicado em todos os pontos de contato.
Entenda como o Nu explora seus pontos de contato
Uma das principais missões do Nubank é fazer com que os clientes amem a marca a ponto de serem fiéis e defendê-la. Alguém tem dúvida se eles conseguiram? O resultado surpreendeu até os fundadores. Já no início das operações da empresa houve fila de espera para obter o cartão de crédito que virou símbolo de poder e liberdade nas mãos dos novos clientes.
A marca desde o início já tinha o propósito de ser reconhecida como inconformista, visionária e transparente. Transparência que é carregada em todos os pontos de contato e que fortalece um outro importante valor da empresa que é a comunicação livre de complexidade e de letras miúdas.
O Nubank segue sendo exemplo de um desdobramento de marca em todos os pontos de contato:
🟣 "Roxinho": seu produto carro chefe imprime a identidade visual até no nome que, no diminutivo, dá um tom de proximidade com o usuário.
🟣 Aplicativo: desenvolvido para ser simples, prático e ajudar o cliente a ter o poder de gerenciar suas finanças na palma da mão cumprindo o propósito da fintech.
🟣 Atendimento: a marca mantém a identidade visual e verbal em todos os pontos de atendimento. Se um dia você quiser desistir do cartão, basta mandar um email pedindo o seu cancelamento, que em poucas horas o assunto estará resolvido, diferente dos antigos grandes bancos, reforçando assim, seus valores de simples e prático.
🟣 Experiência: os wows são mimos que o Nu envia para clientes que tiveram uma conversa marcante com a equipe de atendimento. Um dos casos mais conhecidos foi o da cachorrinha que comeu o cartão do dono e ganhou um brinquedinho da marca.
🟣 Time: a cultura e os valores da marca são praticados internamente. A mesma liberdade que é oferecida aos consumidores é estimulada dentro da empresa a fim de dar autonomia para as pessoas.
🟣 Comunicação: com forte presença em todas as mídias, adequa a linguagem para cada canal garantindo o tom da marca e a proximidade com os clientes. Se faz presente de maneira muito coesa com todo o seu Branding. Não é difícil ver a Cristina Junqueira dando uma entrevista vestida de roxo, por exemplo.
Tendo esse mindset de construção de marca com base na cultura, valores e posicionamento, o Nubank alcançou números expressivos no Brasil e reconhecimento internacional. Entre IPO e aquisições, a marca está expandindo sua operação para o México e Colômbia sempre garantindo que o Branding se mantenha alinhado nessa escalada.
Para saber mais sobre a evolução dos principais indicadores do Nubank, confira o #SnaqReview completo aqui!
Conclusão: Uma empresa que alia seu discurso à prática cria conexões emocionais com as pessoas e constrói uma marca forte
São 70 milhões de clientes porque se conectam com os valores da marca. É importante reforçar o quanto ter pensado em marca de dentro pra fora desde o início fez o Nu ter o custo de aquisição de clientes (CAC) bem reduzido.
Segundo Cristina Junqueira e os dados divulgados no prospecto do IPO, o Nu tem um custo de US$5,4 que inclui todos os custos que a marca tem para o cliente existir dentro da empresa. O custo de aquisição de cada cliente foi parecido com o de outro grande banco digital mas, pelo mesmo custo, o Nubank captou quase o triplo de clientes. Considerando clientes ativos, a captação do Nubank foi quase quatro vezes maior.
O Branding estrategicamente implementado no começo da operação, gerou uma base de clientes encantados com a marca e que angariavam novos usuários organicamente por meio de indicações, o que fez o custo de marketing por cliente ser de US$1. O bom relacionamento e clareza de comunicação ajudaram a manter alto o LTV, numa relação de 30 vezes o LTV/CAC.
Essa é a consequência de um trabalho bem sucedido de posicionamento de marca desde a fase de ideação da empresa e, tão importante como a implementação do Branding, é o desdobramento dele em todas as fases.
Toda a jornada do cliente Nubank é conduzida pela narrativa da marca confirmando que Branding é um processo que precisa ser vivenciado em todos os pontos de contato da empresa com consistência e constância no dia a dia. Esse processo bem executado garante no longo prazo reconhecimento e crescimento. Em um cenário tão dinâmico como o de startups e fintechs, essa filosofia e knowhow precisam estar no radar das lideranças.
Para continuar a explorar o potencial do Branding e ter a visão de 335 lideranças de startups e empresas de tecnologia sobre construção de marca como um motor para vendas, acesse a "1ª Pesquisa no Brasil sobre Construção e Posicionamento de marca na Nova Economia". Go deeper.
Referências
A HISTÓRIA DO NUBANK (com Cristina Junqueira) | Os Sócios Podcast #51. Nota: a partir do minuto 32’ Cristina Junqueira fala sobre os dados de CAC e LTV mencionados no texto.
