NRF 2026: Menos tech, mais proximidade

Nos últimos anos, o varejo correu na mesma direção, tanto no online quanto na loja. Os objetivos eram sempre: mais velocidade, mais automação, menos fricção. Esse movimento trouxe escala e produtividade, mas também levou o setor a um ponto curioso: hoje, quase todo mundo faz o básico, mas de forma parecida.

A NRF 2026 deixou claro que ter tecnologia, canais digitais e operações eficientes já não diferencia mais. Isso virou o novo padrão. A disputa agora acontece em outro nível: na capacidade de estar mais próximo - tornar a experiência relevante, coerente e conectada à jornada das pessoas.

O consumidor mudou. Ele está mais exigente, menos tolerante a experiências genéricas, têm acesso fácil a muita informação sobre produtos e está muito mais atento a como as marcas se comportam ao longo de toda a jornada, não só no momento da compra. Ele espera ser reconhecido, quer se envolver com marcas que façam sentido e deseja concluir suas compras no seu ritmo e sem obstáculos desnecessários.

É nesse contexto que se consolidam três grandes diferenciais no novo momento do varejo:

• Personalização, que deixa de ser segmentação e passa a ser individualização

• Engajamento, que transforma marcas em espaços de experiências

• Autonomia, que elimina fricções e respeita o tempo do cliente

Esses três pilares aparecem de forma consistente nos relatórios, cases e discussões da NRF 2026, não como apostas futuras, mas como caminhos já em execução pelos varejistas mais avançados.

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Pilar 1 - Personalização: do segmento para o indivíduo

A personalização deixou de ser um diferencial e passou a ser uma expectativa básica. Mas o que mudou de verdade foi o tipo de personalização que o consumidor espera.

Não basta mais entregar ofertas de produtos sem lactose para pessoas intolerantes à lactose. A tendência hoje é que você ofereça delivery de produtos sem lactose às 18h no dia certo porque você sabe que o consumidor gosta de cozinhar na sexta-feira à noite.

Não basta mais falar com um grupo parecido. O desafio agora é reconhecer o indivíduo no contexto certo, no momento certo e com o produto correto.

Database único para analisar

Os varejistas mais avançados estão abandonando estruturas fragmentadas de dados para ecossistemas integrados de dados, combinando informações de CRM, CDP, plataformas de marketing, ERP e dados financeiros. Essa visão unificada permite entender não apenas quem é o cliente, mas o que está acontecendo com ele agora. Segundo os relatórios apresentados na NRF, 35% dos varejistas líderes priorizam plataformas integradas de dados operacionais e de clientes, conectando loja física, digital, atendimento e pós-venda.

Na prática, isso reduz ruídos clássicos da jornada: repetir informações, receber ofertas desconectadas ou ser tratado como um “novo cliente” a cada interação. A experiência fica mais contínua, mais simples e mais natural. A personalização deixa de ser um esforço de campanha e passa a ser uma capacidade estrutural da operação.

Ofertas que acompanham a intenção, não só o histórico

Outro avanço importante está na forma como as marcas passam a interpretar o comportamento do consumidor. Em vez de olhar apenas para compras passadas, o foco se desloca para sinais de intenção e contexto.

Essa abordagem tem impacto direto nos resultados. Estudos apresentados na NRF indicam que experiências personalizadas podem reduzir o custo de aquisição em até 50% e aumentar a receita entre 5% e 15%. Além disso, 80% dos consumidores afirmam comprar mais de marcas que oferecem experiências sob medida.

Quando a recomendação faz sentido, ela deixa de parecer uma tentativa de venda e passa a ser percebida como ajuda. A lealdade deixa de ser medida apenas pelo RFV (recência, frequência e valor) e passa a incorporar o impacto da experiência criada na memória do consumidor.

GEO: descoberta por contexto 

SEO ficou para trás, agora o que importa é a entrega de resultados pelas ferramentas de IA, o tal GEO (Generative Engine Optimization). Com as ferramentas e os ChatGPTs da vida a interação com a máquina não é mais feita a partir de palavras-chave, mas sim através de questionamentos complexos, buscas por agentes e tudo isso contextualizando a ferramenta para alcançar os melhores resultados. Cada vez mais pessoas descrevem situações, problemas e desejos em vez de procurar itens específicos. Não por acaso, 58% dos consumidores já preferem usar ferramentas conversacionais e assistentes digitais para buscar recomendações, em vez de buscadores tradicionais.

Para o varejo, isso significa estruturar melhor seus conteúdos, catálogos e descrições para responder a perguntas reais, do jeito que as pessoas falam, não apenas para “ranquear”. Páginas de produtos devem contar histórias e contextualizar o usuário para serem relevantes e servirem como respostas das ferramentas de IA.

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Pilar 2 - Engajamento: a loja como destino de significado

O engajamento no varejo deixou de ser apenas uma questão de tráfego ou frequência. O que está em jogo agora é a qualidade da relação que a marca constrói ao longo do tempo.

A loja como experiência, não apenas ponto de venda

Para aqueles que pensavam que a loja física morreria, um abraço. Os pontos de venda vivem um novo momento. Em vez de competir com o digital em conveniência, eles assumem o papel de potencializador da experiência do cliente: gerar memória, inspiração e conexão emocional.

Casos apresentados na NRF mostram que formatos focados em experiência podem gerar aumentos de até 600% nas vendas, justamente porque priorizam o tempo bem vivido, e não apenas a transação rápida. A compra acontece como consequência, não como objetivo imediato. É como o caso da Hermès, marca de luxo que leva à sua flagship o conceito de “casa”, um lugar acolhedor, com espaços para se sentar, tomar café, conversar com as pessoas, e, por acaso, comprar se você e a marca se conectarem.

Valores percebidos na prática

Diante do excesso de ofertas e mensagens, o engajamento passa a ser sustentado pela coerência entre discurso e prática. Marcas que comunicam valores, mas não os sustentam na operação, perdem relevância rapidamente.

Os números reforçam isso: 66% dos consumidores dizem estar dispostos a pagar mais por produtos alinhados a valores ambientais e sociais, e empresas com atuação consistente nos temas que defendem conseguem aumentar a retenção em cerca de 20%.

Aqui, o engajamento nasce menos do discurso e mais da demonstração concreta, atendimento, transparência, pós-venda e cuidado ao longo da jornada.

Engajar não é comunicar melhor, é operar de forma coerente ao longo da jornada.

Comunidades envolvem

Não por acaso, usuários ativos em comunidades ligadas a marcas passam, em média, 80 minutos por dia interagindo, segundo dados compartilhados na NRF. Empresas referência no tema vão além da ativação pontual e estruturam comunidades como um canal estratégico. Nesses modelos, os clientes participantes da comunidade são diferenciados e priorizados pela marca. Eles participam de lançamentos, testam produtos antes do mercado, criam coleções e influenciam todo o ecossistema da marca. O resultado é um tipo de engajamento que não depende de desconto, mídia pesada ou campanhas constantes.

Clubes, eventos, experiências presenciais e iniciativas de social commerce transformam clientes em participantes. Lululemon é um exemplo, cria eventos de yoga abertos a qualquer pessoa em parques públicos para estimular a prática do exercício.

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Pilar 3 – Autonomia: a experiência se adapta ao cliente

Autonomia é uma das palavras-chave do varejo em 2026. O consumidor quer escolher como interagir, em que ritmo avançar e quando concluir sua decisão.

Compras agênticas

Outra mudança relevante está na forma como as pessoas lidam com tarefas recorrentes. Assistentes e fluxos automatizados começam a assumir compras repetitivas, organização de listas e reposições, seja para reabastecer nossa geladeira, seja para balancear centros de distribuição gigantescos com milhares de SKUs.

Esse movimento cresce rápido: pedidos realizados por aplicações mais autônomas cresceram 14 vezes em um ano, com projeção de movimentar US$ 3,5 trilhões até 2030. O ganho principal não é apenas velocidade, mas redução do esforço mental envolvido na compra. O esforço mental já se tornou uma síndrome chamada de FOBO (Fear of Better Options), um dos efeitos colaterais mais claros da internet, o medo constante de existir uma opção melhor logo ali. Quanto mais acesso o consumidor tem a informações, avaliações, comparativos e recomendações, mais difícil se torna decidir. Para comprar uma TV, são 3 reviews no YouTube, 1 thread no Reddit, 2 sites de avaliações e 2 horas nos marketplaces, e pronto, você tem mais dúvidas. O agente de compras resolve isso.

Menos filas, menos etapas, menos esforço

A automação da loja física avança como uma resposta direta às fricções mais visíveis da jornada de compra. Filas longas, caixas congestionados e processos repetitivos deixaram de ser apenas um problema operacional e passaram a ser pontos relevantes de desistência de compra. Não por acaso, a adoção de quiosques de self-checkout cresceu 43% em apenas dois anos em setores de alta frequência, como supermercados, farmácias e lojas de conveniência.

Para o consumidor, o ganho é imediato: menos espera, mais previsibilidade e maior controle sobre o tempo gasto na loja. Em vez de adaptar seu ritmo ao da operação, o cliente passa a concluir a compra no momento em que decide, sem interrupções desnecessárias.

Os carrinhos inteligentes (estilo Amazon Go) levam esse conceito um passo além. Ao escanear produtos automaticamente e exibir o valor da compra em tempo real, eles eliminam o momento tradicional do caixa e reduzem a ansiedade associada ao checkout. O consumidor acompanha o gasto enquanto compra, ajusta escolhas no percurso (incentivado por retail media – os anúncios do display) e finaliza a jornada sem a sensação de “surpresa” no final.

Pagamento como parte do fluxo, não como obstáculo

O checkout ainda é um dos maiores pontos de fricção do varejo. Hoje, o abandono médio de carrinho no online gira em torno de 70%. Pagamentos mais integrados, rápidos e seguros surgem justamente para reduzir esse atrito.

A experiência na loja foi incrível, mas quantas vezes um fluxo de pagamento ruim já o fez desistir de uma compra e esquecer a boa memória da loja? É justamente nesse ponto que os pagamentos sem atrito ganham relevância. O objetivo não é apenas acelerar a transação, mas eliminar o atrito emocional e cognitivo associado ao pagamento.

Vendedores, com frequência, precisam escolher entre segurança ou conversão. Entretanto, soluções modernas de antifraude e 3DS evoluíram para modelos adaptativos, que analisam comportamento, dispositivo e contexto da transação em tempo real, atuando em segundo plano na maioria das compras, e muitas vezes integrados às carteiras digitais Apple Pay e Google Pay, usando biometria nativa do dispositivo. Para o consumidor, isso significa segurança sem interrupção e, para o varejista, menos abandono de carrinho, maior conversão e redução de fraude sem comprometer a experiência.

Quando o pagamento funciona bem, ele praticamente se torna invisível durante a experiência, e isso tem impacto direto na conversão.

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CONCLUSÃO

O varejo como sistema integrado de experiência

A NRF 2026 mostra que o futuro do varejo não está em uma tecnologia específica, mas na capacidade de integrar dados, experiência e operação de forma fluida.

Personalização, engajamento e autonomia não funcionam isoladamente, mas juntas criam jornadas mais naturais, mais relevantes e integradas.

As marcas que se destacam não são as que adotam mais ferramentas, mas as que conseguem deixar transparentes os atritos que possuem na experiência do cliente. O desafio deixou de ser técnico, passou a ser estratégico e cultural.

O varejo de hoje é sobre caminhar melhor ao lado do consumidor.

por Wagner Bergozza

Gerente de Marketing Evertec